Adieu Slogans Éternels : Les Marques Réinventent leur Voix

Le Slogan est-il en train de mourir ? Quand les marques abandonnent leurs signatures historiques

« Just Do It », « Think Different », « Le design démocratique », « Imagine »… Ces quelques mots, gravés dans l’imaginaire collectif, ont longtemps été l’âme, le cri de ralliement de géants comme Nike, Apple, Ikea ou Samsung. Pourtant, à l’ère du numérique triomphant, ces emblèmes verbaux semblent s’effacer, quasi absents des campagnes contemporaines. Une disparition qui n’est pas fortuite, mais le symptôme d’une mutation profonde du marketing, selon Paul Vacca, consultant en stratégie de marque et expert associé à la Fondation Jean-Jaurès. Nous assistons, dit-il, au passage d’un modèle fondé sur le slogan à un univers de communication délesté de son « claim » historique.

Slogan, Claim, Accroche : Une Distinction Cruciale

Pour bien saisir l’ampleur de cette révolution, il convient de clarifier les termes. Le slogan, par essence, est une formule courte, percutante et facile à mémoriser, conçue pour marquer les esprits de manière éphémère, souvent liée à une campagne publicitaire spécifique. Le claim, ou baseline, est une signature plus pérenne, nichée sous le logo, qui condense la promesse stratégique et l’essence même de la marque. Il s’agit d’un engagement à long terme, un pilier identitaire. L’accroche, quant à elle, est une phrase d’introduction, souvent contextuelle, visant à capter l’attention sur un support donné.

L’Éclipse des Signatures Légendaires

Paul Vacca observe une tendance lourde : de nombreuses marques iconiques ont progressivement délaissé leurs baselines, optant pour des « logos nus ». Apple, pionnier de cette démarche dès les années 2000 avec l’abandon de son mythique « Think Different », a ouvert la voie. McDonald’s, Ikea, Samsung, IBM ou Nike ont emboîté le pas, laissant leurs emblèmes visuels parler d’eux-mêmes. Plus frappant encore, les géants nés de l’ère numérique – Google, Amazon, Meta, Netflix, TikTok, Spotify, Airbnb ou Uber – n’ont jamais véritablement embrassé l’idée d’un claim durable. Le phénomène se propage également dans des secteurs comme la mode et les cosmétiques, où des marques comme Glossier, Veja ou Sézane, après une brève signature à leurs débuts, l’effacent une fois leur notoriété solidement établie. Le silence verbal devient une stratégie.

Du Marketing « Solide » au « Liquide » : Un Changement de Paradigme

Ce basculement s’explique par une transformation radicale de l’environnement médiatique. Le marketing traditionnel, selon Vacca, opérait dans un « temps solide ». Les marques investissaient des espaces stables – affiches monumentales, pages glacées de magazines, spots télévisuels de 30 secondes – pour y dérouler un récit linéaire, dont le slogan constituait l’ancrage stratégique et la conclusion mémorable. Aujourd’hui, ce cadre structuré a cédé la place à un univers « liquide », un flux continu d’informations et d’interactions sur les réseaux sociaux et les plateformes numériques. Dans ce maelström digital, l’objectif n’est plus de clore un message par une formule figée, mais de bâtir un monde immersif où le public peut naviguer, explorer et interagir. Le claim, par sa nature fixe et définitive, peine à s’adapter à cet écosystème en perpétuel mouvement.

L’Art de l’Esquive : Réduire le Risque par le Silence

Au-delà de l’adaptation au nouveau paysage médiatique, l’abandon du slogan offre un avantage stratégique non négligeable : il permet d’éviter d’enfermer la marque dans une promesse trop explicite. L’histoire regorge d’exemples où un engagement trop fort s’est retourné contre l’entreprise en période de crise. On se souvient de « Quality is Job 1 » chez Ford, ou du très direct « Das Auto » de Volkswagen, des signatures qui ont pu sonner faux face aux défis rencontrés par ces constructeurs. Se passer de slogan devient ainsi une forme de gestion du risque, une manière de conserver une agilité narrative face à l’imprévu.

La Nouvelle Symphonie Sensorielle : Hooks et Micro-Récits

Mais alors, comment les marques captent-elles l’attention sans ces balises verbales ? Elles misent désormais sur des signaux sensoriels immédiats, des « hooks » ou déclencheurs capables d’émerger du bruit ambiant. Le craquement amplifié d’un Magnum, le souffle puissant d’un athlète chez Nike, le geste emblématique sur une chevelure chez L’Oréal : autant d’entrées pré-cognitives qui s’inscrivent directement dans notre perception. Les signatures sonores, en particulier, occupent une place centrale : le célèbre « tu-dum » de Netflix, le pétillant « psschiiittt » de Coca-Cola ou le joyeux « pa-pa-pa-pa-paaaa » de McDonald’s deviennent des ADN auditifs d’une puissance redoutable, souvent plus mémorables qu’un slogan écrit.

Une fois l’attention captée, les marques délaissent les spots linéaires de 30 secondes au profit de micro-récits. Ces narrations courtes, adaptables et facilement partageables, sont idéales pour le flux continu des plateformes. Duolingo, par exemple, met en scène son hibou dans d’irrésistibles séquences virales sur TikTok, tandis que Starbucks orchestre son calendrier autour de collections saisonnières qui se transforment en véritables rituels narratifs. L’identité de la marque ne se proclame plus, elle se vit, elle s’expérimente au quotidien.

Le Public, Acteur de la Marque

Dans cette logique d’immersion et d’expérience, la relation avec le consommateur évolue. Le traditionnel « public cible » se métamorphose en « habitant acteur ». La marque n’est plus un simple émetteur de messages, mais une plateforme, un terrain de jeu où l’interaction est reine. Avec LEGO Ideas, les fans ne sont plus de simples acheteurs, mais des créateurs qui proposent et votent pour les futurs produits. Glossier, pionnier du dialogue direct, a bâti ses premières gammes en co-construction avec sa communauté. Nous passons ainsi d’un marketing de la promesse à un marketing de l’expérience et de la co-création, où la participation active du public forge l’identité de la marque.

L’Avenir Incertain du Branding Sans Claim

Cette émancipation du slogan, si elle offre une liberté nouvelle aux marques, n’est pas sans risques. En l’absence d’une signature forte, la marque pourrait perdre en cohérence symbolique et, plus grave, en responsabilité. À force de privilégier les stimuli éphémères et les micro-formats, la tentation de séduire sans jamais s’engager devient réelle. Pour Paul Vacca, l’enjeu n’est pas de revenir à la formule classique du slogan, ni de se dissoudre dans le flux incessant du numérique. Il s’agit plutôt d’inventer de nouvelles formes de mythologies, adaptées à cet environnement « liquide », capables de conjuguer immersion, cohérence narrative et un engagement sincère envers le public. Le défi est lancé : comment donner du sens et de la direction sans les mots d’hier ?

Pour plus de détails, visitez notre site.

Source: Lien externe